2017年4月高等教育自学考试全国统一命题考试广告学（二）试题答案及评分参考
（课程代码 00853）
一、单项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
1、A2、D3、B4、A5、C
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
6、AC 7、BCDE 8、ABE 9、CD 10、AD
三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
11、动机
12、16.7%
13、广告运作
14、广告单位
15、大众化媒体
四、名词解释题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）
16、指广告审查机关在广告交付媒介发布前，对广告主的主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料进行的审查，是目前世界各国普遍采用的一种重要的广告管理制度。
17、是广告为了达到某一目的所要说明和传播的最基本的观念。它有时也叫“概念”，是广告宣传的重点，是广告作品的灵魂。
18、中心观点是只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销售不佳的产品共同占据的市场份额，就可以和那些为数不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。该理论是对传统的“二八定律”的彻底颠覆。
19、指广告主在委托广告经营者设计、制作、代理、发布广告时，必须向其出具相应的文件或材料，以证明自己主体资格和广告内容的真实、 合法。
20、是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致或相互补充的广告信息。
五、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）
21、（1） 广告大师威廉伯恩巴克认为广告“怎么说”比“说什么”更重要，他提出，一个号的广告必须具备三个基本特质，即相关性、原创性、震撼力，也即ROI原则。（2分）
（2）关联性：广告创意必须与商品、消费者密切相关；（1分）
（3）原创性：广告创意应与众不同，其创意思维特征就是求“异”，区别于其他商品和广告；（2分）
（4）震撼力：广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。（1分）
22、（1）广告环境分析；
（2）广告目标确定；
（3）广告对象确定；
（4）广告传播区域确定；
（5）广告主题确定；
（6）广告创意确定；
（7）广告媒介选择；
（8）广告经费预算；
（9）广告实施策略；
（10）广告效果评估。
（每小点各1分，答对6点得满分）
23、（1）以广告主题为核心；（2分）
（2）创意表现为丰富的想象力和对独特性的追求；（1分）
（3）创意表现为视听觉的冲击力和注意力的即时吸引；（1分）
（4）创意要有让人为之心动的力量。（2分）
24、（1）促进世界经济发展，推动全球经济一体化；（2分）
（2）配合商品出口贸易，增强国家贸易竞争力；（2分）
（3）开拓产品国际市场，塑造国际品牌；（1分）
（4）促进商品信息交流，积极开发国际新产品。（1分）
25、（1）监督主体的广泛性；（2分）
（2）广告社会监督组织的“官意民办”性；（2分）
（3）广告社会监督行为的自发性；（1分）
（4）广告社会监督的无形权威性。（1分）
六、综合应用题（本大题共20分）
26、（一）经济——广告的一种重要的社会性功能与作用（2分）
广告属于社会经济的范畴，它对社会的影响和作用，首先发生在社会经济层面。社会经济的发展，不断增加对广告的需求；反过来，广告的发展又不断推动着社会经济的发展。社会经济和广告处于不断互动的发展过程之中。（3分）
（1）广告时社会经济发展强大的驱动力和润滑剂。广告的社会经济功能首先表现在交换与消费领域，广告联结着生产企业与中间商和消费者，为批发商、零售商、消费者提供着丰富的商品信息，从而“润滑”着物流与商流，“驱动”着交换与消费。在此基础上，广告也使得社会生产活动的良性运转不断地为社会创造出更多的财富，推动整个社会经济的增长。（2分）
（2）广告是社会经济发展的风向标。广告业营业额、广告业增长速度，以及广告业占GDP的比值，均作为经济发展的“晴雨表”，成为展示国家或地区经济发咋的基本状况的重要指标。（2分）
（二）社会文化——广告的又一种社会性功能与作用（2分）
广告除了发挥其经济领域的功能和作用外，还以特殊的方式介入社会文化的建设和塑造，从消费到审美，不论是有意的还是无意的、直接的还是间接的，明显的还是隐蔽的。非商业性广告，往往以直接的方式参与着社会文化的建设和塑造。商业广告对社会文化的影响，则体现在实现工具性的营销功能的过程中。（3分）
（1）广告的文化属性。广告不仅仅是一种信息传播形式、商品促销工具，还是一种文化形态、文化传播载体，具有鲜明的文化属性和文化传播意义，是社会文化的构成部分。（2分）
（2）广告对社会文化的影响。广告引导和改变着人们的观念，尤其是消费观念，改造着原有的文化氛围，创造公众新的生活方式及时尚潮流。广告在社会文化的发展中起着“催化剂”和“加速器”的作用。（2分）
（3）广告的社会伦理冲突。广告社会文化功能的衍生和张大是一柄双刃剑，积极影响和消极影响并存，甚至可以说消极影响大于积极影响。商业利益的驱使，文化诱导成为诱导性广告的常用手段，鼓吹消费主义，不断消解社会的正统意识形态，从而导致了许多社会伦理冲突。（2分）